嬉皮部落：世界休闲服饰霸主GAP

嬉皮部落GAP，可以算得上世界休闲服饰领域里的霸主。

GAP诞生在美国，并成为美国青少年的时尚选择。GAP带给人们的是一种休闲的气质，它让无拘无束的青年，能够尽情地享受自然、舒适的生活。近40年的品牌史，使GAP成为美国服饰文化的代表。　　   

有一次，GAP的创始人当劳•费雪（Don Fisher）在美国加州的一家时装店里挑选牛仔裤，可选来选去都找不到合适的。在这种困扰的驱使下，当劳•费雪与妻子多丽丝(Doris)在人类登月不久后的1969年夏天，于旧金山的海洋大道(OCEAN AVENUE)开始贩售流行服饰，并创造了这一美国历史性品牌—GAP。

　　GAP 这个名字的由来，是由“代沟”一词的英文“generation gap”所撷取而来的。上世纪60年代至70年代的美国，因反战而掀起的嬉皮风所致，孩子与父母亲之间的代沟可以说是达到了有始以来的最高点，因此GAP名字的由来有着强烈的时代感。GAP的第一家店，采用的是牛仔裤和录音带并肩销售的方式，可是结果并不理想。很多人感兴趣的只是录音带，至于牛仔裤，出于耐磨、耐穿性的考虑，人们都会不约而同地选择当时比较有名气的牛仔品牌大亨Levi’s。于是，近4吨的GAP牛仔裤只能以进价出售。直到GAP第二家店开张时，当劳•费雪将营销重点转向年轻人，着重强调一种年轻化的购物氛围。所销售的商品也扩大了经营范围，包括圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。这种全新的销售方式，深得美国老百姓的人心，GAP很快便在美国本土小有名气了。

　　GAP 品牌创立的出发点，较于其他品牌，并没有相对独立的理念及想法。GAP 的出发点很简单，就是要用简单的流行服饰，让每个年轻人都可以轻松表达自我独特的理念及想法，同时展露其个人独特的本质。当然，服装自然的本质也使得经营者一直追求拥有流行性的服饰，为合乎礼仪的顾客服务，寻找建立适合自己理想风格的服装零售店的途径。

　　GAP最经典的设计，并不是款式多变的T恤，而是创立GAP品牌时，遭受挫折却发扬光大的GAP1969牛仔裤系列，它也是GAP中最昂贵的系列。GAP1969那种不被束缚的感受，已经成为全球年轻一代所追求的标榜。

　　以价格合理、式样简单的休闲服装为标志的GAP服饰，深受美国大众的喜爱。一到节假日，GAP店里总是人群川流不息。GAP的服饰可以代表美国普通年轻人的时尚、简洁、大方、休闲。值得一提的是它的裤装，式样简单且有流行的细节。而且由于它经常性的促销，往往用不超过20美元的价格就可以买到质量不错的裤子，10美元左右低廉的价格就可以买到不错面料款式的T恤，这点深受当时年轻人及学生一族的喜爱。

　　GAP业务在年轻人捧场下迅速扩张。经过一段时间的服装零售经验，1982年，GAP也推出专属的服装品牌，结束了长达13年的服装零售业务，开始迈向另一个时尚阶段，逐渐树立起自己的风格。在接下来的二十几年里，GAP集团的扩张得到有目共睹的肯定。它的系列品牌GAP、儿童系列(Gapkid)、老海军(OldNavy)、香蕉共和国(Banana Republic)等相继上市，并在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并得到海外的认可。

　　GAP不断地收购品牌，扩张GAP部落的版图。1983年，GAP收购了香蕉共和国。香蕉共和国品牌原本是贩售狩猎主题服装的零售商店的名字，主打比较偏时尚高雅的款式，价位也比力拼中低价位的GAP要高。不同于GAP集团走大众知名流行品牌的中低路线，香蕉共和国比较偏向贵族风格，同时设计款式较为流行新颖，属于中高价位。

　　美国人气品牌老海军建立于1994年，为GAP旗下创立较晚的品牌之一。其设计风格不同于GAP的低调设计及香蕉共和国的都会风格。老海军将美国人喜爱的大自然与运动休闲轻松风格融入设计理念，活泼的色调、大胆的设计，很快就深入每个美国的家庭，并成为全美家喻户晓最受欢迎及最具代表性的“时尚国民品牌”。

　　2004年9月，GAP集团推出了面向35岁以上妇女的Forth & Towne 品牌。这也是集团推出的第4个品牌，它的推出对GAP服饰来说是一次重要的长期发展机遇。Forth & Towne 总裁格林•慕托（Gary Muto）说：“我们之所以将所创办的品牌命名为 Forth & Towne，是因为我们想唤起人们的地方感，即联想到一个独特的购物地点。Forth & Towne 中的 Forth 指这个品牌是我们的第4个品牌，Towne 传达的是社区感，这是我们希望在客户购买我们的服饰时带给他们的感觉。”

　　时至今日，GAP集团已成为美国及世界最大的服装零售公司，拥有16.5万名员工，在全球开立了3000多个销售据点，2004年销售收入为163亿美元，在美国服装业中的地位举足轻重，称霸世界休闲服饰领域。它不但成为引领美国流行文化的品牌，也慢慢主宰了美式休闲及流行的时尚。

　　当然，一个在服装界闯荡近40年的大集团，有辉煌的高峰也会有低谷的时刻。在1998年和1999年期间，GAP受到世界经济危机的影响，公司经营状况跌到了谷底，直到2000年，公司年收入增长才趋于稳定。

　　那为什么开店最多、关店最少的时候GAP盈利有问题，而开店最少、关店最多的时候却是GAP盈利的顶峰呢?GAP公司经历波折后得出结论：更应重视店铺的质量而不是数量，更多的店并不能使GAP这样的成熟品牌盈利提升。对于一个新的5年以内的品牌，店铺的数量非常重要;而对于一个已经运作了近40年的品牌，质量高于一切。

　　那么如果深入分析，我们发现在上世纪90年代末，GAP公司做出了一个非常错误的决定—GAP把公司的盈利重点从终端店铺产品销售中拿出，而把目光转向了股票市场。由于GAP是一家上市公司，它在股市的盈利也是不容忽视的。GAP当时的想法是，如果GAP的股票价格提升，会有更多的人来买GAP的股票，也会有更多的人对GAP集团产生信心，从而加盟GAP旗下品牌。所以GAP把精力都放在怎样可以利用各种舆论影响、侧面报告来炒作公司，而没有特别关注自己的产品部分。那么其结果就是那几年股票价格提升非常快速，店铺数量也在不断增加，而由于没有关注产品，所以销售不尽如人意。

　　2000年时候，公司发现了问题，开始把目光拉回到终端，注重店铺质量，把精力放在销售上，从而走出了低谷。按照GAP公司自己的话说，成功是因为更关注上货波段、产品管理、货品搭配。他们同时还特别指出，关注消费者的需求也是成功的重要原因。

　　GAP的运营其实算是业界最为经典的运营，原因不是因为它的大，或是它产生了多少的业绩，而是因为它几乎没有一间自主产权的工厂，但是却将每年近3万个新款服装准时安排上架销售;它没有一间像样的物流中心，却将每年近十亿件的服装调拨得全球通行无阻，没有因为缺货而影响一家门店的销售。这便是全球第一服饰零售品牌GAP所做的事。

　　与LV或者古琦这样的奢侈品集团所不同的是，GAP集团所服务的团体是全世界那些再普通不过的消费者，这种方式，对于成就GAP集团每天巨大数字的销售额也是不可小觑的。低价位一直是GAP集团制胜的法宝，一般衣服都在几十美元。不要以为只有像范思哲、DIOR这样，一件衣服动辄上千美元的奢侈品集团才会财源滚滚，恰恰相反，在整个美洲和欧洲大陆面临经济不景气、所有的顶级品牌都在惨淡经营入不敷出的时候，GAP的年销售额和年利润依旧能保持平稳上升。到2002年，在所有的美国盈利企业中，GAP作为唯一一个服装集团而荣登美国前十名营业额增长的行列，远远超越了CK等顶级名牌。这也使我们不得不对GAP独特的营销策略刮目相看。

　　GAP的另一个经营优势，是它的全部设计和广告都是由自己完成的，而且由于它完全拥有自己的分店，这样可以控制经营的每一个环节。比如集团前一年便预计到1998年将是卡其装年，于是设计团队一起开发了一个新的卡其装系列，并在1998年4月，连续将3期卡其装广告送上电视，为其产品造势。与此同时，各个GAP分店的橱窗里，都摆上卡其装产品，店里的员工也都穿着卡其装。这种品牌宣传的力量是不可抗拒的，立竿见影。2001年，在满分为 5 星的评估中，GAP 被消费者选为 4 星级优秀企业，可见其在消费者心目中的地位。 

从一个全国性的服装连锁店，发展成了全球认同的名牌产品。华尔街的专家们说，GAP现在几乎可与著名的美国风格品牌比如可口可乐、吉列和迪斯尼相提并论了。那蓝底白色的GAP字母商标，早已成了家喻户晓的标志。